La plupart des entreprises ne comprennent pas comment fonctionnent les communautés en ligne et ne savent pas comment les exploiter. Les conversations, dominées par quelques fervents enthousiastes et non par les utilisateurs moyens, ont déçu les quelques entreprises qui ont tenté l’expérience. En effet, environ 80% du contenu généré par les utilisateurs (UGC) sur le web, y compris les commentaires et les questions, est créé par moins de 10% des internautes ! Dans ce cas, pourquoi perdre son temps et son énergie pour adresser une infime minorité de ses prospects ? C’est ce que nous explique Rubicon Consulting dans sa dernière étude…Internet : une communauté de voyeurs ?
En 2006, Jakob Nielsen énonçait la règle des «90-9-1» : 90% des utilisateurs de sites communautaires liraient et observeraient passivement, sans jamais contribuer, 9% contribueraient de temps en temps, et seuls 1% participeraient très fréquemment… S’il est vrai que la majorité du contenu est le fait d’une poignée d’internautes, les observateurs silencieux s’avèrent être tout aussi peu nombreux (voir graphique) :
- Seuls 9% des internautes déclarent ne jamais contribuer au contenu et 17% disent ne jamais visiter de sites communautaires,
- Les 2/3 des internautes contribuent occasionnellement, générant ainsi 20% du contenu total. Ainsi, 70% des internautes ont déjà partagé des photos en ligne, mais moins de 5% le font quotidiennement…
- Les contributeurs les plus fréquents (MFC) définis comme ceux qui postent au moins un type de contenu (commentaire, vidéo, avis…) au moins une fois par jour représentent 9% des internautes et génèrent en moyenne 80% du contenu (94% des vidéos, 92% des posts sur les blogs, 89% des avis… : voir graphique). La moitié d’entre eux a moins de 22 ans, 61% sont des hommes, nombreux sont ceux qui travaillent dans les technologies, les arts, le divertissement ou la communication.
Mais alors, pourquoi s’adresser à cette petite minorité d’internautes atypiques ? Parce que ce sont eux qui écrivent la majeure partie des avis et des conseils sur internet, et qu’ils exercent ainsi un très fort pouvoir de prescription sur leurs lecteurs !
Internet : une communauté sous influence ?
Le web s’affirme aujourd’hui comme la 2e source d’information la plus influente en terme de décision d’achat, juste auprès le bouche à oreille. Sur le web, les avis et commentaires postés par les utilisateurs sont d’ailleurs jugés nettement plus influents que les avis des postés par les e-journalistes, les éditeurs de sites, ou les entreprises. Les informations en ligne influent fortement sur les décisions d’achat de produits, de voyages ou de films (voir graphique). A l’inverse, les choix qui portent sur des personnes (médecins, garagistes, politiciens…) sont peu influençables. En ce qui concerne le service après-vente, les internautes qui rencontrent un problème technique et ne trouvent pas de solution dans la notice, sont plus susceptibles de consulter un moteur de recherche que d’appeler la hot line…
Le web entier est un théâtre, et tous, hommes et femmes, n'en sont que les acteurs…
L’étude de Rubicon Consulting confirme ainsi l’intérêt des communautés online pour les entreprises, tout en rationalisant leurs attentes. Les entreprises qui misent sur ces communautés pour dialoguer avec leur client λ seront immanquablement déçues car l’internaute λ ne participe pas aux discussions en ligne. Par contre, les communautés en ligne permettent aux entreprises de communiquer à destination de leur client λ car celui-ci lit et observe les échanges.
Rubicon Consulting compare les réseaux sociaux à un théâtre, dans lequel les représentants des entreprises interagissent avec un petit nombre d’internautes afin d’éduquer, de persuader ou de divertir tous les spectateurs. Il est donc indispensable pour une entreprise de comprendre qui sont les influenceurs, et comment établir une relation gagnant-gagnant avec eux, parce que ce sont les partenaires de jeux des entreprises dans ce théâtre digital.
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