Hier les régies des groupes TF1 et C+ ont présenté les résultats d’une étude annuelle portant sur une approche qualitative des chaînes du Câble/Satellite. Baptisée « OPEN » (observatoire Publicitaire de l’Ecoute Numérique), l’étude repose sur 10000 interviews et 30000 observations d’individus abonnés à une offre payante. Comme l’ont souligné Yann Crouan et Christine Robert qui formaient pour l’occasion un tandem inhabituel, cette étude se veut complémentaire de l’étude d’audience MédiaCabSat de Médiamétrie. En effet, elle a pour objectif d’explorer le ciblage et le contrat d’écoute qui unissent les téléspectateurs aux chaînes thématiques. 34 items autour de 7 axes ont été étudiés à la loupe qui permettent de mieux comprendre le lien et la perception des 63 chaînes étudiées.
On savait déjà d’après la MédiaCabSat que les abonnés à une offre payante étaient plutôt jeunes et CSP+, l’Open nous précise qu’ils sont aussi suréquipés en biens high-tech et valeurs patrimoniales, qu’ils sont aussi leaders d’opinion et très attachés aux marques. Le contrat d’écoute est exploré au travers de 6 univers de chaînes (Fiction, Loisirs, Musique, Découvertes, Sport, Information) et quantifie ce qui lie le plus le téléspectateur à la chaîne. Pour ne donner qu’un exemple si l’on prend l’univers Fiction, le portrait type qui se dessine est une femme quadragénaire, vivant en couple avec enfant et en province.et le plus fort contrat d’écoute qui la lie aux 19 chaînes étudiées est la détente, l’évasion.
Si cet observatoire vient à conforter les réflexes et intuitions que nous avions en termes de médiaplanning, elle a le mérite de quantifier, et qualifier la pluralité de ces télévisions.
Soyons donc OPEN et prêts à accueillir la prochaine édition de cette étude, qui devra prendre en compte d’autres univers de chaînes tels que le cinéma ou les programmes dédiés aux enfants pour être complète.
