Afin de mesurer les conséquences concrètes d’une suppression éventuelle de la publicité sur les chaînes de service public sur les budgets des annonceurs, Aegis Media France a interrogé un échantillon de 87 annonceurs français représentatifs de tous les secteurs (alimentation, automobile, banques, assurances, jouets, téléphonie, luxe, musique, éditions, entretien, distribution, énergie, voyages, habillement.. .) et pesant plus de 2, 8 milliards d’ euros d’investissements Secodip en 2007.
Ce sondage a été réalisé via un questionnaire en ligne, le 18 janvier 2007.
Les résultats de ce sondage soulignent les risques considérables d’un tel bouleversement du paysage media. Aegis Media Expert en tire trois enseignements majeurs :
-La suppression de la publicité sur France Télévisions suscite de graves inquiétudes chez les annonceurs,
-Le financement de l’inflation TV par les annonceurs risque de se faire au détriment d’investissements dans les autres médias,
-Cependant, l’encombrement prévisible du paysage télévisuel pourrait favoriser les nouveaux modes d’expression médias.
De graves inquiétudes selon AEGIS Media Expert :
-76% pensent que l’accès à la télévision sera plus coûteux…
-…tandis que 71% ne seraient pas en mesure d’augmenter leurs budgets marketing et publicité.
-Les annonceurs redoutent la suppression de la publicité sur les chaînes de France Télévisions et estiment, pour 2/3 d’entre eux que leurs dispositifs TV sans France Télévisions auront des performances inférieures à la fois :
oEn couverture pour 62% d’entre eux,
oEn ciblage pour 64% d’entre eux.
Des effets pervers :
-Pour la télévision, les chiffres sont mitigés :
o57 % des annonceurs pensent probablement continuer à utiliser la TV au même niveau qu’avant..
o…Tandis que 42% pensent réduire cette utilisation.
-Parmi le groupe des annonceurs qui pensent maintenir le niveau de la télévision en 2009, 33% financeront l’inflation TV par une baisse significative de la part des autres medias dans leurs investissements (presse, radio, affichage, internet).
Signe positif, néanmoins pour les nouveaux modes d’expression media….
-Les annonceurs sont 79% à vouloir chercher des innovations (placement de produit, bartering, production de contenu…) pour émerger dans un paysage encombré en télévision.
Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d’Aegis Media France déclare : « La suppression de la publicité sur France Télévisions constituerait un bouleversement majeur du paysage audiovisuel français. Ce sondage souligne les inquiétudes réelles des annonceurs face à ce bouleversement et laisse entrevoir une évolution de leur comportement en matière d’investissement média. Le rôle des agences média sera d’accompagner les annonceurs défendant un pouvoir d’achat menacé, qui risque de déstabiliser les médias dans leur ensemble et nécéssite de repenser l’ensemble des équilibres ».
C’est ce qu’a annoncé la Ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, vendredi dernier au micro de RTL. Une précision qui n’exclut pas l’hypothèse d’une taxe sur les recettes supplémentaires des chaînes privées, annoncée dès le 8 janvier par le Président de la République, Nicolas Sarkozy.
Christine Albanel a également indiqué que la suppression de la publicité sur les chaînes publiques nécessitait de trouver un milliard d’euros : 800 millions liés à la perte de recettes publicitaires et 200 millions à la nécessité de remplacer le temps d’antenne ainsi disponible par des programmes.
Une taxation sur les ventes de produits « bruns » permettant de recevoir la télévision (téléviseurs, ordinateurs, téléphones mobiles, baladeurs…tous les appareils grand public pouvant recevoir la télévision), « c’est l’une des pistes envisagées » pour financer la suppression de la publicité sur les chaînes du service public, selon un article publié hier sur le site du quotidien Les Echos et confirmé de source gouvernementale.
Selon Les Echos toujours, le CA des produits « bruns » permettant de voir les programmes audiovisuels se situe à environ 17 milliards d’euros et une taxe sur le prix de vente de 1 à 2% pourrait ainsi rapporter 170 à 340 millions d’euros.
Parmi les autres sources de financement, Le Figaro évoque également une possible taxation de la publicité hors média (prospectus dans les boites aux lettres…).
Ces mesures viendraient donc compléter les premières sources de financement évoquées par Nicolas Sarkozy, à savoir « une taxe sur les recettes publicitaires accruesdes chaînes privées et une taxe infinitésimale sur les chiffres d’affaires des nouveaux moyens de communication comme l’accès à internet ou la téléphonie mobile » qui pourraient ainsi se révéler moins importantes que prévues ?
Cette annonce n’a pas tardé à déclencher la colère des fabricants d’électronique grand public : « je ne comprends pas comment le gouvernement peut imaginer cette nouvelle ponction alors que nos produits sont déjà prélevés deux fois au titre de la taxe pour copie privée et de l’écotaxe » a déclaré Bernard Heger, Délégué Général du Simavelec (Syndicats des industries de matériels audiovisuels électroniques, dans Les Echos, « C’est un mauvais coup pour la filière au moment où nous renouvelons tout le parc avec les nouveaux formats numériques ».
Rappelons en effet qu’en deux ans l’équipement des foyers TV s’est considérablement renouvelé et sophistiqué et que le phénomène va s’accélérer fortement avec l’extinction du signal analogique à l’horizon 2011. Ainsi, selon les derniers chiffres de la Référence des Equipements Multimédia de Médiamétrie/GfK, 33% des foyers équipés TV disposaient de TV 16/9ème (hors LCD et Plasma) en juillet-septembre 2007 (vs 20% en JS 2005), 24% de TV écran plat (vs 7% en 2005)…
A 10 jours de la première annonce faite par le Président de la République lors de sa Conférence de Presse du 8 janvier dernier, les contours de la mesure restent encore très flous… Malgré tout nous savons désormais que :
- la suppression de la publicité sur France Télévisions ne s’appliquera pas au parrainage,
- la question de la privatisation d’une ou plusieurs chaînes du groupe est régulièrement écartée lors des différentes annonces,
- le financement de la mesure s’oriente vers une multiplication des taxes,
Le CSA a reçu 32 dossiers de candidatures en réponse à l’appel d’offres lancé en novembre dernier pour la télévision mobile personnelle (TMP).
Cet appel d’offres concerne 13 chaînes TV auxquelles s’ajouteront les trois services préemptés par le gouvernement pour les chaînes publiques.
Groupes privés et nouveaux entrants ont présenté un ou plusieurs projets (le CSA ne peut attribuer plus de 3 chaînes à un même groupe). Le calendrier prévisionnel d'attribution des autorisations par le CSA suivra le déroulement suivant : L’audition des candidats et la présélection des dossiers aura lieu en avril. Elle sera suivie de l’élaboration des conventions en mai et juin puis de la signature des conventions et de la délivrance des autorisations en juin-juillet.
Ce calendrier permettra le lancement de la télévision mobile personnelle à la fin de l'année 2008. Des premières diffusions pourront avoir lieu, à la demande des opérateurs, à l'occasion des Jeux Olympiques de Pékin, en août prochain.
Médiamétrie publie aujourd’hui les résultats de la vague radio Novembre-Décembre 2007, vague marquée par une actualité dense : grèves de novembre, Ingrid Betancourt, Kadhafi, vie privée de N. Sarkozy, etc…
A la rentrée, les chaînes locales ont occupé l’actualité avec l’accès à 18 chaînes locales sur la TNT et la disparition des 2 régies historiques. TF1 Pub et FTP/NRJ se partagent désormais ce marché.
A ce jour, seule la 1ère régie a communiqué des tarifs par zone et sur l’ensemble du territoire (29 chaînes dont 11 diffusées via la TNT).
Ce sont 42 chaînes en France qui relaient majoritairement de l’information locale / régionale, sur lesquelles tout annonceur peut communiquer.
La commercialisation de ces chaines est désormais facilitée, puisque les deux régies principales qui en ont la charge, évitent la multitude d’interlocuteurs.
Les efforts de ces chaînes pour valoriser leur grille de programmes (cf article dans le blog du 29/01) conjugués à des tarifs encore attractifs, le développement de la TNT, leur audience mesurée par Médiamétrie, expliquent aujourd’hui leur apparition de plus en plus fréquente dans les plans médias.
Reste encore une zone mal couverte par les télévisions locales : le centre de notre pays.
Nous pouvons penser que les régies nouvellement constituées vont mettre les moyens dont elles disposent pour souscrire à de nouvelles études d’audiences et peut-être à une pige publicitaire.
Les réseaux accordés sur la TNT à ces chaînes locales, ne vont pas dans l’immédiat bouleverser les PdA des chaînes historiques mais contribueront à l’effritement des PdA de ces dites chaînes.
A venir avant mai 2008 : 4 canaux franciliens ont été attribué par le CSA
Réseaux :
1. NRJ (Hersant / NRJ / FTV)
2. Cap 24 (Hersant / NRJ / FTV)
3. IDF 1 (TF1 publicité)
4. Divisé en 4 => 4 chaînes associatives se partageront le canal, et seraient ouvertes à la publicité.
- Demain TV (TF1 pub) qui occupera 70% à 80% de la tranche horaire.
- Cinaps TV
- TV Bocal
- Banlieues du monde
Pour tout connaître sur les chaînes locales / régionales commerciales :
Quelles sont-elles ?
Où sont-elles ?
Comment sont elles commercialisées ?
Quel est le profil des téléspectateurs dans nos régions ?
Quelle est la mesure d'audience pour ces chaînes ?
Interrogée ce mercredi sur France Inter, la ministre de la culture Christine Albanel a annoncé que Radio France est également concernée par la suppression la publicité dans l’audiovisuel public, en suivant le même agenda que celui de France Télévisions.
Notons que sur le dernier sondage, Radio France est créditée d’une audience cumulée de 26.5% (41.1% sur les CSPI+) et d’une part d’audience à 21.1% (27.4% sur les CSPI+).
Lors de ses précédentes analyses, Aegis Media Expert avait déjà mis en avant une probable «augmentation du zapping» sur les écrans de TF1 et M6 liée à la suppression de la publicité sur France Télévisions.
En effet, la publicité diffusée sur les 3 principales chaînes du service public a représenté une durée quotidienne moyenne de 3h27’ en 2007, un temps de publicité amené à se transformer en 2009, en temps de programmes supplémentaires…
Finalement les carrefours de publicité en prime time évitaient la concurrence frontale des chaînes. En exposant les écrans des grandes chaînes privées aux programmes puissants de France Télévision, il y a un nouveau risque pour les chaînes d’être « zappées ».
Même si l’on ne connaît pas encore la façon dont ce « surplus » de temps de programmes va être intégré dans la grille des chaînes, dans l’hypothèse où les chaînes de France Télévisions seraient assujetties à des objectifs d’audience, celle-ci pourraient ainsi jouer une contre-programmation forte aux écrans de TF1 et M6.
Parmi les premières pistes de réflexion, on peut toutefois imaginer que les grands rendez-vous d’information soient avancés ou maintenus à leur horaire actuel (Télématin, 13 heures, 20 heures), que le programme de 1ère partie de soirée soit avancé (Patrick de Carolis avait déjà annoncé sa volonté d’avancer le démarrage de la 1ère partie de soirée et d’en réduire la durée, ceci afin de favoriser une meilleure exposition des 2èmes et 3èmes parties de soirées, peu après sa prise de fonction au sein du groupe FTV en septembre 2005) et que les programmes courts et autres présences de parrainage, dont le maintien a été confirmé hier par Christine Albanel, viennent compléter la grille tout au long de la journée avec une attractivité accrue des présences en day-time pour les annonceurs. On peut également s’interroger sur le maintien de la diffusion de plusieurs épisodes de séries US de façon consécutive en soirée : un type de programmation guidé par des exigences publicitaires.
Sur la question du zapping, on observe que les écrans de coupure de première partie de soirée de TF1 et M6 perdent en moyenne 20% de leur audience 4 ans+ vs le programme précédent et 17% vs le programme suivant (vs une moyenne de respectivement -15% et -9% pour tous les écrans de TF1, F2, F3 et M6 intitulés 2030 à 2199)*. «L’assouplissement des règles publicitaires», également annoncé hier par Christine Albanel, qui pourrait se traduire par l’introduction d’une nouvelle coupure dans les fictions et les programmes d’information, viendrait donc amplifier le phénomène, de même que la certitude pour le téléspectateur de trouver sur France 2 et France 3 une réelle contre-programmation aux écrans des autres chaînes.
Ceci constituerait une menace supplémentaire pour les annonceurs inquiets de ne plus trouver assez d’espace publicitaire en télévision, d’être soumis à des baisses d’audience des chaînes hertziennes et qui ne veulent en aucun cas être soumis à des hausses tarifaires incompatibles avec les équilibres économiques de leurs secteurs.
Il serait prudent de ne pas appliquer la mesure en une fois, mais d’être expérimental par exemple en réduisant la publicité sur une des 3 chaînes, de mesurer les effets sur l’audience, les publics, les personnels, les concurrents avant de lancer une mesure aussi drastique.
Toutes ces menaces d'inflation forte des couts tv s'adressent à des annonceurs déjà confrontés à la flambée de leurs matières premières et à une importante pression sur leur prix de vente ("pouvoir d'achat"). Si le marché publicitaire et les annonceurs sont réellement consultés dans la reflexion sur le fond (et non uniquement sur l'execution), des alternatives à la suppression totale de la publicité sur le Groupe France Television verront le jour.
Hier, lors de la 11ème Semaine de la Publicité, le directeur adjoint de cabinet de la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, a annoncé que la suppression de la publicité sur France Télévisions « ne sonne pas la fin du partenariat avec les publicitaires, puisque j'ai demandé que le parrainage soit maintenu » avec le groupe public.
Parallèlement, la ministre a rappelé sa volonté de proposer la transposition de la Directive Télévision sans Frontières. La conséquence de cette transposition, si elle est abordée sans tabou, est l’assouplissement des règles applicables au parrainage TV et au placement de produits.
Le vote de ces deux textes devrait toujours se faire avant l’été.
Selon AEGIS Media, on retrouverait ainsi un modèle français qui serait à mi-chemin entre celui de la BBC et celui de la ZDF / ARD. En effet, si nos voisins anglais du service public n’autorisent aucune forme de publicité ou de parrainage, la ZDF et l’ARD en Allemagne proposent de la publicité en journée (20 minutes maximum par jour) et du parrainage à partir de 20h00.
Le maintien du parrainage et vraisemblablement des messages d’intérêt général sur France Télévisions, permettrait ainsi de garantir des recettes à hauteur de 70 à 80 M€ net.
Pour rappel, en 2007, les investissements bruts en parrainage TV se sont élevés à 178 M€ sur le service public. France 2, avec près de 112 M€, a concentré 63% de ces recettes, France 3 35% (62 M€) et France 5 2% (4 M€).
Gageons que le maintien du parrainage TV sur France Télévisions permettra aux différentes chaines du service public d’optimiser leurs taux de remplissage et surtout de vendre les programmes de day-time qui connaissaient un engouement moindre que les émissions d’access et de prime time.
Pour AEGIS Media, coté annonceurs, l’émergence qu’offrait le parrainage grâce à sa position hors écran sera encore renforcée dans un contexte 100% sans publicité.
Retrouvez plus en détail nos réflexions et premières estimations concernant l'annonce de la suppression de la publicité sur France Télévisions dans notre Flash spécial dédié, en cliquant sur le lien ci-dessous (accès réservé) : http://blog.carat.fr/upload/Flash%20FTV%20110108%20CARAT.PDF
Premières réflexions d’Aegis Media France au sujet de la conférence de presse de Nicolas Sarkozy du 8/1/2008
La réflexion engagée aujourd’hui par le Président de la République, Nicolas Sarkozy, au sujet d’une possible suppression de la publicité sur la télévision publique, pourrait, si elle aboutissait, provoquer un bouleversement sans précédent du paysage audiovisuel français selon les analyses d’Aegis Media Expert.
Cette déclaration soulève d’ores et déjà plusieurs questions pour le service public :
- De quelle manière serait alors assuré son financement : par une augmentation de la redevance, par la taxe évoquée par le Président, par la privatisation d’une ou plusieurs chaînes du groupe ?
- Quel serait le périmètre de la réduction: une ou plusieurs chaînes, à la fois la publicité classique et le parrainage ?
- Quel en serait le calendrier : à quelle échéance, en une fois ou progressivement comme cela avait été fait pour la mise en place de la Loi Trautmann ?
Elle pourrait induire un certain nombre de conséquences pour les chaînes privées.
Il s’agit en effet d’une aubaine sans précédent, dont on ne connait pas bien le contour, bien qu’il soit question d’une taxe sur les recettes dont le taux et la base de calcul sont aujourd’hui indéterminés.
Cela constituerait également une opportunité pour les acteurs plus récents tels que les chaînes de la TNT et autres thématiques.
Enfin, cela pourrait constituer une opportunité pour les autres medias (presse, radio, affichage, cinéma, internet).
Néanmoins, on peut également imaginer une plus grande souplesse s’agissant de la durée de publicité autorisée en télévision (exemple de la 2e coupure), historiquement beaucoup plus contraignante en France que dans le reste de l’Europe.
Pour France Télévisions, cette annonce surprend et inquiète. Comment continuer à séduire un public populaire de qualité avec une grande incertitude sur le financement des chaînes ? Il est par ailleurs peu probable que la taxe parvienne à financer la totalité du manque à gagner.
Il s’agit enfin d’une démarche plutôt inquiétante pour nos annonceurs en télévision.
La réduction de l’offre publicitaire disponible alors que le taux de remplissage des chaînes privées est de l'ordre de 90% (constaté par Aegis Media Expert) risque d’induire un renchérissement tarifaire important du media TV accentué par la taxe sur les autres chaînes et les medias digitaux. Mais cela priverait également les annonceurs d’audiences de qualité, notamment sur les cibles CSP+.
Selon les calculs d’Aegis Media France, la réduction de l’espace disponible lors de la loi Trautmann en 2000 et 2001 avait déjà provoqué une inflation du cout du media TV de 20% sur la cible CSP+ et de 13.4% sur la cible population totale.
Très orientée culture et musique de qualité, NEO, la station « libératrices de talents », a été crée en 2001 dans le but de diffuser des talents français et étrangers.
Un format 100% nouveaux talents français unique qui s’adresse à un public 15-45 ans, constitué de jeunes cadres parisiens. Néo défend la notion de diversité au sens large avec une programmation éclectique : rock, nouvelle scène, hip hop, électro, etc… . Plus de styles et plus d'artistes différents (500 nouveaux titres par an).
NEO est à l’avant-garde des radios et labels qui découvrent sur ses ondes des interprètes et DJ qui emplissent les salles : DAPHNE, Alexandre VARLET, Mademoiselle K, Dionysos, Camille, Anaïs, MAX et d’autres.
La station limite les espaces pubs, ce qui les valorise fortement, et offre une possibilité accrue à ses annonceurs d’émerger dans le paysage radio.
Europe 2, c’est fini. La station est devenue ce 1er janvier à 0h00, sur l’air emblématique de Madonna, Virgin Radio.
Le groupe Lagardère a décidé de changer le nom Europe 2, sans doute trop proche de « la station musicale d’Europe 1 », lui préférant la marque Virgin pour tenter de s’imposer face à NRJ ou Skyrock en les « ringardisant ».
Très orientée culture et musique de qualité, NEO, la station « libératrices de talents », a été crée en 2001 dans le but de diffuser des talents français et étrangers.
Europe 2, c’est fini. La station est devenue ce 1er janvier à 0h00, sur l’air emblématique de Madonna,