Selon l'équipe NRJ Lab, l’an dernier, les 11–25 ans se retranchaient dans le cocon familial de peur d’affronter une France en panne. Leur échappatoire était tout trouvé : surconsommer pour exister et s’affirmer. Aujourd’hui la donne aurait changé : maitres de l’outil informatique et du web, les jeunes s’organisent en réseau et se connectent à un monde qu’ils façonnent à leur image. Ils refusent les diktats du marketing agressif et s’amusent à aller là où on ne les attend pas. Les jeunes auraient dompté leurs peurs et amorceraient une révolution…tranquille, et verbale.
1er postulat - Intime Limite
Les nouvelles technologies ont offert aux jeunes un espace de totale liberté de parole, jusqu’à créer un monde parallèle emprunt d’impunité. Mais à trop vouloir se libérer on en oublie de se protéger, jusqu’au sentiment de « perte de contrôle de l’identité ». Aujourd’hui les jeunes veulent reprendre la main et remettent de la distance entre eux et le monde et particulièrement entre eux et les marques.
La marque lien
La marque doit devenir un lien entre leur consommation quotidienne et leurs univers virtuel et réel.
Exit le marketing agressif et intrusif, bienvenue au marketing affectif et de partage. Désormais les jeunes recherchent la créativité et ne veulent plus être considérés comme des proies. D’où l’émergence de communications pour lesquelles le jeune participe activement à la création (DARE de Wilkinson, …). Dans la même mouvance, Ils veulent de l’hyper choix, tout en entrant dans l’ère de l’hyper tranquillité : pas de pression des vendeurs, liberté de choisir.
2e postulat – Les nouveaux sauvages
Bien que plus sereins face à l’avenir, les jeunes vivent dans le présent.
Loin d’être parfaitement indépendants, ils s’organisent en réseaux virtuels à la limite parfois du ghetto affinitaire. En érigeant leur propre système de valeurs sur la toile ils renforcent leur sentiment de toute puissance. Ne pas comprendre à quelles tribus ils appartiennent serait une erreur fatale pour la marque. Celle-ci doit agir tel un miroir leur renvoyant une image positive et respectueuse. Elle doit créer la surprise, les étonner par le détournement, la customisation… Des exemples probants ont déjà été recensés : le musée du quai Branly qui propose des ateliers tatouage, des magasins de cosmétique en Asie qui ne proposent que des échantillons…
La marque miroir doit leur faire vivre une aventure tout en respectant leurs codes identitaires.
3e postulat – Les architectes de l’alternatif
Les jeunes veulent changer le monde…oui mais, la révolution attendra, et se fera par les mots (buzz, forums,...) et principalement autour de deux thématiques : l'Ecologie et le Temps . Non au gaspillage…Aujourd’hui les jeunes veulent consommer éthique.
Les jeunes n’aiment pas non plus perdre leur temps à attendre, dans ce monde où l’immédiat est synonyme de performance, les jeunes se sont créés un temps alternatif pour combattre l’ennui. Etre toujours plus productifs, multi tâches et surtout partager au service de l’humain, voila le let motiv des jeunes.
Partager c’est aussi rassembler les expériences et les talents pour former une culture collective, preuve de leur existence, et aussi dans le but de réhumaniser le monde. La marque doit se positionner comme un partenaire en s’associant à leurs aspirations écologiques, leur impatience grandissante, toujours dans un but de plus d'humanité.
Conscient que la parole est une arme, ils utilisent tous les modes d’expression pour faire passer leurs idées et leurs valeurs. En s’investissant dans les élections présidentielles, les jeunes ont affirmé leur volonté de participer aux débats publics pour construire un nouvel équilibre. Les adultes, les institutions et les marques devront les accompagner de façon dynamique en valorisant une intelligence plurielle et contributive.
Bien que les nouvelles technologies aient pris le dessus sur nombre de leurs loisirs, l’humain, la découverte de l’Autre restent les moteurs de l’adolescence.
Merci à l'équipe NRJ Lab pour leur vision toujours instructive de la Jeunesse !
