Psychologies magazine ? un cas d’école, une réussite reconnue et saluée par tous, des performances chiffrées qui parlent d’elles-mêmes : 327 177 exemplaires diffusés France payés en 2006, soit une progression de 333% depuis son lancement en 1997 ; une audience qui a suivi le même trend pour culminer en 2006 à 2 530 000 lecteurs LDP, avec un profil de lectorat particulièrement qualifié sur les 25-49 ans AB+ individus urbains à hauts revenus.

Oui, le succès de Psychologies magazine est patent… mais (il y a toujours un mais), cela signifie-t-il pour autant que Psychologies magazine est un support efficace ?

Le constat : un marché publicitaire sans cesse plus tendu où le retour sur investissement est fondamental, propulsant l’efficacité publicitaire comme une condition nécessaire à l’utilisation d’un media, en complément de performances démontrées.

La réponse de Psychologies magazine, en la personne de Perla Servan-Schreiber : démontrer au marché l’efficacité du titre en terme publicitaire. Et pour rester en parfaite cohérence avec son univers spécifique, le titre a choisi les sciences cognitives comme base à son étude.

 Les sciences cognitives au service de l’efficacité publicitaire

Pourquoi les sciences cognitives ? Parce que la mémoire étant à la base de l’efficacité publicitaire, elles disposent d’un atout majeur : une approche de la mémorisation explicite mais aussi implicite.

Une étude, réalisée en collaboration avec Sandrine Delord, maître de conférences à l’Université de Bordeaux, spécialisée en psychologie cognitive et Martine Picard, Media-Director à l’agence BETC, qui s’est déroulée en 2 étapes : la 1^ère, en mars 2005, dont l’objectif a été de mesurer l’appréhension de la publicité dans Psychologies magazine par ses lectrices vs son concurrent direct sur l’univers des féminins sélectifs, ce à différents stades, même inconscients. La 2sde, un an plus tard, une fois l’efficacité publicitaire démontrée, étant d’affiner la mesure sur un univers en correspondance avec les valeurs du titre, à savoir le luxe : Psychologies magazine dispose-t-il d’un contexte de lecture plus ou moins efficace pour mémoriser la publicité luxe ?

 Les résultats

        1^ère étape : la mesure de l’efficacité via les sciences cognitives.

•         Que mesure-t-on ? La reconnaissance de l’annonce publicitaire ainsi que le renforcement de la mémoire de la marque. Comment ? sur la base de magazines expérimentaux (folders) contenant l’intégralité du n° en terme rédactionnel ainsi qu’un corpus de publicité commun à Psychologies magazine et à l’autre titre référent, interrogation de 2 groupes de 24 lectrices, abonnées ou très régulières de chacun des 2 titres étudiés, complétée par des entretiens.

•         Les résultats : les lectrices de Psychologies magazine considèrent la publicité comme un outil économique à 42% et donc, comme un levier de consommation. Le portefeuille publicitaire jugé légitime pour Psychologies s’avère plus large que celui du titre concurrent testé et aussi cohérent avec le positionnement du titre. Autres enseignements : le temps de lecture par publicité est équivalent dans les 2 titres, ainsi que la part de publicités fixées, à volume publicitaire pourtant inférieur pour Psychologies. 

2^ème étape : affiner cette mesure sur un secteur clé dans Psychologies, le luxe

•         Pourquoi le Luxe ? Pour mettre à l’épreuve une double «croyance», la première selon laquelle le Luxe n’est qu’une manifestation ostentatoire de l’appartenance à une classe sociale ; la seconde, qui tendrait à faire penser que seul un magazine de mode peut accueillir des annonces Mode.

•         Les résultats : on note tout d’abord un changement de définition du luxe, parfaitement exprimé par les lectrices de Psychologies, qui font état d’une attente d’exigence et non plus d’exceptionnalité vs un produit de luxe, qui parlent de plaisir vs de l’indispensable. En résumé, les lectrices de Psychologies magazine affirment aimer les produits de luxe pour des bénéfices personnels plus que pour des raisons de statut. Autres conclusions : les lectrices de Psychologies s’avèrent fixer significativement plus longtemps les publicités Mode & Beauté que les lectrices du titre concurrent testé. Leurs performances de rappel (rappelez-moi le plus grand nombre de publicités dont vous vous souvenez) sont plus élevées à l’image de leurs performances de reconnaissance (test permettant de mesurer les performances de mémorisation en aidant la récupération  du souvenir par un indice) vs concurrent.

Le concept de « l’efficacité prouvée » version Psychologies magazine

Démontrer son efficacité publicitaire en s’appuyant sur les sciences cognitives, une démarche originale entreprise par Psychologies magazine et qui mérite d’être saluée, surtout quand on sait que sur un acte de mémoire de 100, l’inconscient est à 95 en proportion. Des résultats qui devraient servir de levier au titre pour (ré)affirmer son efficacité en matière publicitaire auprès du marché.