Début mars, à la tribune de l’Irep qui présentait ses résultats sur le marché publicitaire, Serge Papin de Système U a affirmé haut et fort sa volonté de réduire ses investissements dans le prospectus… Quelques minutes plus tôt, Xavier Guillon de Comareg précisait que le ciblage progressait pour les ISA et que les distributeurs cherchaient bien à rationnaliser leurs investissements dans ce média.
Si l’ISA ne manque pas d’atouts, il a aussi quelques inconvénients ; des coûts de fabrication élevés et une prise en main qui varie beaucoup en fonction des caractéristiques du foyer et de la forme du document...
Une possibilité encore méconnue de communiquer sur une offre « catalogue » en passant par le média boite aux lettres fait pourtant son chemin. Il s’agit d’inclure son prospectus dans un journal gratuit d’annonces pour profiter de la prise en main du journal. Beaucoup d’annonceurs ignorent encore que la presse gratuite de petites annonces est lue régulièrement par un Français sur deux environ.
Cette innovation produit a été portée par le titre ParuVendu de Comareg. Belle illustration de cette utilisation originale du prospectus, le distributeur ED, qui a franchi le pas en 2006. Devenu exclusif à la Presse Gratuite d’Annonces, il poursuit cette politique en 2007. D’autres enseignes comme Planète Saturn, Conforama, Toyota, Peugeot, C&A…. ont mis en place en 2006 de grosses campagnes dans la presse gratuite en remplacement du prospectus et les poursuivront en 2007.
Il est vrai que la formule est séduisante pour plusieurs raisons :
L’attrait du journal par la petite annonce et les offres commerciales.
Un journal d’annonces tel que ParuVendu est à lui seul un catalogue présentant des offres diverses et variées. En effet, selon une enquête TNS Sofrès 2006 auprès de ses lecteurs, il véhicule une image de sérieux à 96 %, - ceux-ci y trouvent des choses intéressantes à 92 % - il leur rend service à 90 % …
La souplesse : contrairement à d’autres supports, le journal gratuit d’annonces est très réactif. Le client peut apporter une modification sur sa publicité, comme un changement de prix par exemple pour s’aligner au marché, ou une nouvelle photo 48h avant impression, voire moins.
Les délais : une campagne dans ParuVendu avec un quatre, un huit pages ou plus peut-être montée, distribuée en boîte aux lettres en moins de 10 jours.
Un prospectus va nécessiter plus de temps de préparation, de fabrication et d’intermédiaires.
De plus les documents doivent généralement être livrés plusieurs jours avant la distribution chez les prestataires.
La diffusion : ParuVendu est diffusé par Médiapost dans les boîtes aux lettres des bassins de consommation identifiés par Comareg.
Le tirage et la distribution sont contrôlés par l’OJD, et la puissance du média pourraient en faire pâlir plus d’uns.
Taxe sur le recyclage : la Presse Gratuite d’Annonces tout comme le prospectus, est assujettie à la taxe pour le recyclage des papiers diffusés en non adressés.
Cette taxe est supportée par la marque. Pour les autres documents ce sont les éditeurs (donc les enseignes) qui sont soumis à l’éco-contribution.
Voilà encore une démonstration de dynamisme et de modernité des médias locaux, dont l’efficacité n’est plus à prouver.
