Avec près de 800 000 naissances en 2006, la France présente un des meilleurs taux de natalité d'Europe.

La "cible" des jeunes mères semble plutôt porteuse, surtout si l'on considère les dépenses consenties autour de l'heureux évènement : 3900 euros en moyenne au cours de l'année qui suit la naissance, rien que pour l'équipement du bébé...

Mais il faut compter avec les achats "indirects" : 1/3 des parents renouvellent également la voiture (en particulier lorsqu'il s'agit du 1er enfant), en quête de place mais aussi d'une sécurité renforcée.

Cette ferveur d'achat n'a pas échappé aux marques, qui sont de plus en plus nombreuses à investir le domaine de la puériculture : de la poussette Mc Laren aux collections bébé de Dior ou Kenzo, l'enfant devient très jeune une fashion victim. A son tour, il sort du rayon puériculture pour s'imposer dans tous les linéaires du supermarché :

Les arguments de santé et de bien être sont, aux yeux des femmes, les clés d'une "bonne" maternité. En témoigne la très forte croissance de l'allaitement (+10 points en dix ans), adopté "pour les anti-corps transmis à l'enfant" ; selon l'Institut des mamans, les mères se sentent personnellement reponsable de la santé de l'enfant (seulement 11% consentent à déléguer lorsqu'il s'agit de la santé de leur enfant).

Autre courant porteur, la stimulation éducative, considérée comme la deuxième responsabilité des mères pour 82% d'entre elles. Celle-ci est de plus en plus précoce, et sur ce thème le succès récent de la console V-Smile baby (à partir de 1 an) est exemplaire:  6000 consoles vendues par semaine en décembre 2006 (source LSA)

Dans ce contexte d'hyper responsabilisation de la mère et d'offre pléthorique de produits, les mères, et plus particulièrement les primipares, se tournent notamment vers les sources d'informations et de conseil offertes par les medias : la presse parentale reste référente , mais cette cible se tourne de plus en plus vers internet, qui offre la possibilité de partager les petits soucis du quotidien avec d'autres mamans, et d'obtenir des conseils auprès de professionnel de la petite enfance.

Certains sites sont ainsi proches du "coaching pour jeunes mamans", dispensant des conseils sur tous les aspects de la vie et le développement de l'enfant, et offrant du lien entre les internautes (tchat, etc..) et le site (newsletter...).

sources : Insee, Insititut des mamans, LSA