Lorsque l'on parle d'efficacité publicitaire, on pense tout de suite aux actes d'achat, au ROI, au souvenir publicitaire, à la notoriété, etc. Mais pas tellement à l'émotion finalement. Et pourtant ! Il était utile de rappeler le rôle qu'elle joue dans un message publicitaire de même que le leitmotiv que F.W AYER (USA - 1848/1923) a depuis longtemps énoncé : " Nothing sells harder than emotion ". Et c'est précisément ce qu'IM (Impact Mémoire), en association avec l'UDA, s'est proposé de faire jeudi dernier en réunissant annonceurs, agences, instituts d'études et médias au musée Dapper.
Brièvement, pour ne pas dévoiler tout le contenu de l'exposé, l'intervention du Dr Bernard Croisile (docteur en neuropsychologie) aura notamment permis d'aborder le thème du rôle de l'émotion sur la mémoire et le cerveau. Carat Expert s'intéressant de très près à la mémorisation publicitaire, cet exposé aura été très intéressant sur le plan scientifique. On aura notamment appris que :
- les sujets heureux se rappellent mieux une histoire joyeuse (de même que les sujets tristes se rappellent mieux une histoire triste)
- il existe un optimum de mémorisation se situant au-delà d'un seuil d'émotion faible mais en deçà d'un seuil d'émotion très élevée (Loi de Yerkes & Dodson)
- une situation stressante développe l'activité des amygdales situées dans notre cerveau ce qui engendre une meilleure mémorisation (ne pas conclure trop h?vement : les émotions positives sont nécessaires à l'efficacité cognitive d'après Fredrickson & Branigan !)
Autre volet à avoir été abordé par Bruno Poyet : l'émotion et la prise de décision. Livrons nous à un rapide calcul : supposez que vous deviez jouer à un jeu d'argent. Si vous pensez perdre 10€ mais vous ne les perdez pas, vous aurez a priori l'impression de faire un gain. A l'inverse, si vous pensez gagner 10€ mais vous les gagnez finalement pas, vous aurez probablement l'impression de réaliser une perte. Se dresse alors l'idée qu'une décision ne dépend pas d'une situation objective mais plus d'un contexte.
Les nombreuses personnes intéressées au déclenchement de l'acte d'achat sont donc fortement invitées à prendre en compte l'influence des émotions sur la prise de décision !
Bref, l'émotion qui joue sur la mémorisation et qui influence la prise de décision ... qui pourra dire qu'elle n'est pas un acteur majeur de l'efficacité pub ?!
Pour savoir quelles applications publicitaires tirer de ces enseignements ou pour plus d'explications sur ces sujets passionnants, nous vous invitons à venir écouter l'exposé que la société IM redonnera au SEMO, le 7 et 8 novembre prochains.
Je suis absolument convaincu que l'émotion est un facteur essentiel de mémorisation, d'affinité, de sensibilité à une marque et donc de l'acte d'achat.
C'est l'un des principales atouts du sponsoring sportif.
Pensez à 1998. La France de Zidane gagne la Coupe du Monde. Les Français sont heureux (qu'ils aiment ou non le foot, tous sont dans les rues de France !). Et la consommation repart.
Regardez les derniers résultats de Toyota, sponsor de l'Equipe de France de foot. Ils ont diffusé un spot tv très bon ("Allezzz les Bleuuuus" / "Allez les Blés"...), drôle et efficace. La marque a pris le pari de soutenir les Bleus alors que personne ne croyait en elle; Au final, cela a payé et elle a ainsi pu surfer sur le succès de l'Equipe de France.
Des succès comme celui-ci, il en existe beaucoup. Le point commun reste l'émotion créé autour de la campagne. Coca-Cola est maitre dans ce domaine et on connait le résultat.
-MAX-
la SMS / la Semaine du Marketing Sportif
http://marketingsportif.over-blog.com
Tout à fait, le contexte sportif est un des éléments sur lesquels les annonceurs peuvent s’appuyer et des évènements fédérateurs, comme le football ou les JO, sont bien entendu de bonnes opportunités pour "impacter". Et pas seulement grâce aux grands évènements qui n’interviennent qu’une fois tous les 4 ans : Coca Cola, Ford, Master Card, ... l’ont bien compris en surfant sur la vague "Champions League" toute l’année ! De même effectivement que Coca Cola a connu un grand succès avec sa campagne des ours au moment de Noël.
Mais comment faire quand on ne peut pas s’appuyer sur les grands rendez-vous/temps forts et profiter de l’émotion qu’ils drainent ? C’est là où réside le challenge : insuffler de l’émotion dans un message publicitaire ! Des exemples ? Je pense à EDF (les étapes de la vie d’un enfant sur une musique des Strokes) ou dans la même veine à la Banque populaire, à Nutella ("il en faut de l’énergie pour être un enfant" sur une musique d’Andréas Johnson - "Glorious"), Gaz de France, etc.